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国庆期间商场"大张旗鼓"没捞着,哪步出错了?

    “蓝胖子”展、“爸爸去哪儿”明星见面会、特色主题餐厅……在刚刚过去的国庆期间,主题展览、特色活动取代了大力度的折扣促销,成为了杭州各大商超节庆活动的主力军。举家来逛展、参加互动活动的消费者固然为各大商场(专题阅读)、超市、餐饮(专题阅读)业集聚了极高的人气,不过火爆人气似乎并未能转换为实打实的业绩,据杭州市商务委员会(杭州市粮食局)监测,长假7天(9月30日至10月6日),10家定点监测百货商场销售额4.35亿元,同比下降6.84%;11家定点超市累计销售8382.2万元,同比下降14.2%。 

在业内人士看来,巨额投入的背后,如何将客流转化为消费仍是商场需要思考的课题。 

  
  国庆期间商场“大张旗鼓”聚人气
 
  随着餐饮、娱乐等体验式消费业态比重的不断增加,家门口的各大商场俨然成为了大家节假日出行的好去处。今年国庆期间,杭州各大商场“声势浩大”、动作不断。
 
  国庆节作为今年的最后一个长假,商场自然极为重视。为了打好“十一”这场仗,早在半个月前,各大商场就摩拳擦掌进入“备战”阶段。
 
  体验式的活动代替了传统的打折促销,成为了商场营销新模式,而新奇特色的展览则是这种营销模式中的“重头戏”。在今年的国庆期间,各大商场继续大打“展览”牌。早前西溪印象城宣布“重金”引进100哆啦A梦秘密道具博览,据西溪印象城工作人员透露,“蓝胖子”在10月1日展览首天吸引了8万人次。此外,在国庆举办展览的还有砂之船的加菲猫展、银泰(专题阅读)武林店的熊猫宝贝展、杭州大厦的糖果乐园等,现场情况火爆,有不少顾客举家来逛展。
 
  明星见面会也是国庆期间各商场聚人气的法宝利器。10月7日,陆毅携女儿亮相于银泰武林总店参加某品牌发布会,吸引了不少粉丝前来围观,仅两天前,世纪联华西湖文化广场店举办了林志颖“爸爸去哪儿”明星父子见面会。此外,天王郭富城在国庆前后两次“空降”杭州,在利星名品和湖滨in77参加某品牌新店的开幕式。
 
  国内最大的苹果旗舰店、五月天主唱阿信创立的stayreal咖啡店、黄晓明投资的百万奶昔、美国的快时尚品牌Forever21,还有多家以卡通猪、动物园为主题的特色餐厅,这些新开店让湖滨in77又火了一把。据了解,“小猪猪”餐厅在开业首日进行了大力度促销,闻讯而来的顾客非常多,甚至传出了商场发生踩踏事件的谣言,最后该餐厅不得不暂停营业。
 
  人气旺过业绩零售业报表飘绿
 
  各大商场热热闹闹办活动、搞促销,带来了不少人气,但营销业绩却是冰火两重天。
  据杭州市商务委员会(杭州市粮食局)监测,长假7天(9月30日至10月6日),10家定点监测百货商场销售额4.35亿元,同比下降6.84%。
  超市销售也难逃下降尴尬。国庆黄金周期间,11家定点超市累计销售8382.2万元,同比下降14.2%。11家企业中8家销售出现下降,2家增长,1家持平。
  不过随着国际黄金价格连续走低以及大力度促销优惠活动的推出,加上婚庆需求的增加,黄金首饰消费成为假期消费的一大亮点。
  银泰武林总店一楼黄金珠宝专柜重新调整扩面装修后,在国庆期间销售同比增长106%,而萧山国际珠宝城也通过“买钻送金”、以旧换新等服务实现了49.2%的销售增幅。

 
  业内:电商冲击是主要原因,商场的功能定位发生改变

 
  在业内人士看来,高速公路免费导致出游市民增加、换季销售不明显是国庆假期零售(专题阅读)市场销售同比下滑的原因。“但电商的冲击是最主要的原因。”
  业内人士表示,商场举办明星见面会、展览,固然能吸引大批消费者,但如何将这部分客流有效转化为消费,这是商场方需要思考的课题。
  “虽然零售市场的销售下滑,但商场的娱乐休闲功能已经无法取代了。”某商场负责人表示,“顾客未必天天要购物,但饭是要天天吃的。”
  事实上,随着百货业转型,购物中心“拔地而起”,消费者对商场的功能定位发生了明显地改变。
  在消费者观念转变的同时,商场自己也通过加大餐饮、娱乐比例,减小零售比例不断进行升级。
  零售、餐饮、娱乐的黄金比例在52∶18∶30左右,早前购物中心有这样一个环境法则。而今,这个比例早已被打破。
 
  其实现在除了传统核心区的商业圈以外,其他区域购物中心的整个零售比例已经大幅下降了,高的时候能达到20%~30%。从销售结构来看,零售比例走下降趋势是必然的。

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